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Os naming rights referem-se à prática em que empresas pagam para ter seu nome associado a um local, evento ou projeto. Trata-se de uma poderosa estratégia de marketing, que aumenta e muito a visibilidade de uma marca e gera reconhecimento à empresa, uma vez que o nome é estampado em ambientes de alta exposição, como estádios, arenas e universidades.
História e evolução
A prática de naming rights começou a ganhar destaque na década de 1970, com o crescimento do esporte profissional e a necessidade de financiamento para a construção e manutenção de instalações esportivas. Um dos primeiros exemplos notáveis foi o estádio da Universidade da Califórnia em Los Angeles, que recebeu o nome de Rose Bowl em troca de patrocínio.
Com o tempo, os naming rights se expandiram para locais além do esporte, como museus, teatros e espaços públicos, tornando-se parte fundamental das estratégias de marketing de muitas empresas.
Como funcionam
O processo de naming rights geralmente envolve um contrato entre o proprietário do espaço e a empresa patrocinadora. Os termos do contrato incluem:
- Duração: A duração do contrato pode variar, normalmente entre 5 a 20 anos.
- Valor: O valor pago pode variar significativamente, dependendo de uma série de fatores, como popularidade do local, da demografia do público, duração do contrato, exclusividade da marca, direitos e benefícios adicionais e mercado local.
O contrato de naming rights entre a Madison Square Garden e o Chase Bank, por exemplo, foi estimado em cerca de 50 milhões de dólares por um período de 10 anos.
- Benefícios adicionais: Além da exposição do nome, o contrato pode incluir outros benefícios, como a possibilidade de a empresa realizar eventos promocionais, receber ingressos para jogos para seus colaboradores e parceiros, bem como para sortear ao público, dentre outras formas de ativação de marca.
Vantagens
Para as marcas, os naming rights oferecem várias vantagens:
- Visibilidade: O nome da marca é exposto a um grande público, aumentando o reconhecimento da marca.
- Associação positiva: Associar uma marca a um local ou evento popular pode melhorar a percepção pública da empresa. Os consumidores geralmente associam a marca à experiência emocionante que um evento esportivo oferece, por exemplo.
- Engajamento: O patrocínio pode gerar oportunidades de engajamento com clientes, por meio de promoções e eventos.
Para as organizações que vendem os direitos, os benefícios incluem:
- Receita adicional: A venda dos naming rights pode gerar receita significativa, ajudando a financiar a construção, manutenção e operações do local.
- Valorização do local: A associação com marcas reconhecidas pode aumentar o prestígio e a atratividade do espaço.
Desafios e críticas
Apesar dos grandes benefícios, os naming rights também enfrentam críticas e desafios. Algumas pessoas questionam a comercialização de espaços públicos e a perda de identidades culturais locais. Além disso, a eficácia dos naming rights pode ser difícil de medir e, para os espaços que vendem esses direitos, há sempre o risco de que a empresa patrocinadora enfrente crises de imagem que possam afetar a percepção do local.
Exemplos de naming rights notáveis
- Madison Square Garden (Nova York, EUA): Um dos locais mais icônicos do mundo, que já teve patrocinadores como a Chase Bank.
- Allianz Arena (Munique, Alemanha): Um estádio que carrega o nome da empresa de seguros Allianz, representando uma forte associação entre esporte e marca.
- Emirates Stadium (Londres, Reino Unido): Casa do Arsenal Football Club, o estádio é patrocinado pela Emirates Airlines, que investiu cerca de £ 100 milhões em um contrato de naming rights de 15 anos.
- T-Mobile Arena (Las Vegas, EUA): Este espaço multifuncional, que abriga eventos esportivos e shows, leva o nome da operadora de telecomunicações T-Mobile.
- FedEx Field (Landover, Maryland, EUA): O estádio do Washington Football Team é nomeado pela FedEx, que assinou um contrato de naming rights em 1999.
- Wells Fargo Center (Filadélfia, EUA): Este local esportivo e de entretenimento é nomeado em homenagem ao Wells Fargo Bank, que assumiu os naming rights em 2010.
- AAMI Park (Melbourne, Austrália): Este estádio é nomeado pela AAMI, uma empresa de seguros, e é um exemplo de naming rights no esporte australiano.
Curiosidades
- De acordo com relatórios de mercado, o valor do mercado de naming rights nos Estados Unidos ultrapassa 2 bilhões de dólares por ano.
- Estádios e arenas representam cerca de 75% do valor total do mercado de naming rights.
- Embora os EUA sejam o maior mercado, a prática está crescendo na Europa, América Latina e Ásia.
- A tecnologia está mudando a forma como os naming rights são percebidos, com plataformas digitais permitindo experiências interativas e novas formas de engajamento com o público.
Importância do naming rights em diversos contextos
Os naming rights não se limitam a grandes marcas e eventos de alta visibilidade; empresas menores também podem se beneficiar, investindo em eventos de nicho para alcançar públicos específicos. A análise de mercado e um planejamento estratégico são essenciais para maximizar os resultados e o impacto da associação da marca ao evento ou espaço escolhido.
Insights
Os naming rights se destacam como uma estratégia poderosa e multifacetada no marketing contemporâneo, oferecendo grandes benefícios tanto para marcas quanto para as organizações que administram espaços e eventos. Com a capacidade de gerar visibilidade significativa e associações positivas, essas parcerias têm se mostrado uma ferramenta eficaz para fortalecer a presença de marca em um ambiente competitivo. No entanto, é crucial que as partes envolvidas avaliem cuidadosamente os termos dos contratos e as implicações de longo prazo, considerando não apenas o retorno financeiro, mas também o impacto na identidade cultural e comunitária dos locais. Com a contínua expansão do mercado global, a prática de naming rights deve evoluir, adaptando-se às necessidades de diferentes públicos e setores e garantindo sua relevância e sustentabilidade.
Rafaela Marcondes
Advogada de Privacidade e Proteção de Dados.
