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Já é de conhecimento geral que a publicidade digital, a cada dia que passa, tem ampliado o número de participantes e a variedade de formatos, incorporando terceiros que passaram a promover produtos e serviços ao público consumidor. Esses agentes, conhecidos como influenciadores digitais, conquistaram local de especial destaque na comunicação comercial realizada em ambiente virtual.
De modo geral, os influenciadores abordam uma ampla gama de temas, sendo o conteúdo orgânico por eles produzido o alicerce da relação de confiança estabelecida com seus seguidores.
Nesse contexto, torna-se fundamental que essa relação seja orientada pela transparência em todos os seus aspectos.
1. O que pode ser considerada publicidade feita pelo influenciador?
Pode ser considerada como publicidade feita por influenciador a comunicação promovida por criadores de conteúdo digital, com o objetivo de estimular o consumo de bens, serviços ou causas.
Essa divulgação ocorre por meio de um vínculo estabelecido entre o influenciador e o anunciante e/ou agência, seja por contratação formal ou informal.
Para que uma mensagem seja classificada como publicidade por influenciador, três requisitos cumulativos devem estar presentes:
O terceiro requisito, conhecido como controle editorial, é fundamental para caracterizar a publicidade. Ele se refere à influência direta do anunciante ou agência sobre o conteúdo publicado, seja por meio de solicitações formais ou, até mesmo, sugestões informais sobre a abordagem da mensagem.
Por outro lado, não se considera controle editorial o simples contato entre o anunciante e o influenciador, como a apresentação do produto, orientações de uso ou cuidados a serem tomados em caso de divulgação eventual. Nesse caso, desde que respeitadas as normas éticas e legais, a relação não configura publicidade nos moldes descritos acima.
2. Recomendações na realização de publicidades por influenciadores
2.1 Identificação da publicidade
Todo conteúdo classificado como publicitário deve ser claramente identificado como tal.
Quando essa característica não for evidente já no contexto, é indispensável uma menção explícita, utilizando termos como “publicidade”, “publi”, “publipost” ou outras expressões equivalentes.
2.2 Formas de identificação
Sempre que possível, é recomendável utilizar as ferramentas de identificação disponibilizadas pelas próprias plataformas digitais, de modo a tentar garantir o máximo de clareza ao público.
Caso isso não seja viável, o CONAR – Conselho Nacional Autorregulamentação Publicitária sugere a inclusão de termos indicativos de publicidade de forma destacada e visível, sem prejudicar a mensagem.
Essa identificação pode ser feita em qualquer elemento da postagem, incluindo legendas, desde que a natureza publicitária seja perceptível de imediato.
2.3 Publicidade para crianças e adolescentes
Dado o formato integrado da publicidade por influenciadores ao conteúdo editorial, é essencial que todos os envolvidos sejam especialmente cautelosos ao direcionar mensagens a crianças e adolescentes.
A identificação da publicidade deve ser ainda mais destacada e aprimorada, de modo a garantir que o público infantojuvenil compreenda claramente o objetivo comercial e que consiga diferenciar a publicidade dos demais conteúdos gerados pelo influenciador.
2.4 Adequação ao CBAP – Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária
Os influenciadores são responsáveis por conhecer e respeitar as normas aplicáveis, particularmente as previstas no CBAP – Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária.
Além disso, ao apresentar depoimentos pessoais, é imprescindível que sejam genuínos e reflitam experiências verdadeiras com o produto ou serviço anunciado.
A autenticidade e a veracidade são pilares indispensáveis para garantir a confiança e a ética na comunicação publicitária.
3. Orientações específicas
3.1 Mensagem ativada ou os famosos “recebidos”
Antes de mais nada, é importante definir mensagens ativadas como as referências feitas por usuários a produtos, serviços, causas ou outros elementos associados, originadas de benefícios não remunerados oferecidos por anunciantes ou agências.
Nesse caso, não há controle editorial sobre o conteúdo divulgado.
Exemplos comuns incluem postagens de agradecimento por brindes (“recebidos”), viagens, hospedagens, experiências ou até mesmo convites proporcionados pelo anunciante ou agência.
De acordo com as regras de autorregulamentação publicitária, tais conteúdos não são classificados como anúncios, pois não atendem aos três requisitos cumulativos de natureza comercial.
Entretanto, em respeito ao princípio da transparência e ao direito à informação, é importante destacar a relação que motivou a referência que foi explicitada. Isso se deve ao fato de que a conexão ou benefício recebido pode influenciar o teor da mensagem, devendo o público ser devidamente informado sobre a origem do conteúdo para garantir uma comunicação ética e clara.
3.2 Conteúdos e reviews espontâneas
Em regra, a menção de produtos, serviços e marcas feitos pelos usuários, de modo espontâneo (sem que tenha sido precedida de qualquer interação, comunicação ou contato com o anunciante e/ou a agência) não constitui publicidade.
4. Dicas práticas para que influenciadores realizem publicidade de forma segura
Já entendemos até aqui que é sempre necessário deixar claro quando uma publicação é um anúncio publicitário, esclarecendo a relação entre o influenciador e as empresas responsáveis pelas marcas divulgadas.
A falta de identificação da publicidade ou da relação com o anunciante pode comprometer a integridade da mensagem, omitindo informações essenciais.
Essa omissão pode dificultar a avaliação do consumidor e influenciar negativamente sua decisão de compra, ferindo o princípio da transparência que rege a comunicação ética no ambiente digital.
4.1 Como sinalizar publicidades de forma segura?
A recomendação do CONAR é que se utilizem expressões claras e facilmente identificáveis.
Uma das maneiras, é a utilização de hashtags, sendo altamente recomendadas para uma comunicação mais efetiva.
Alguns dos termos que podem ser utilizados são: #publicidade, #anúncio, #patrocinado, #conteúdoPago ou #parceriaPaga, que garantem clareza e transparência para o público.
Para mensagens ativadas, funcionam expressões como “#recebido (descrição do produto ou serviço) a convite da marca XYZ”.
A depender do contexto, podem ser consideradas como compreensíveis para o público em geral também as seguintes expressões: #embaixador #publipost #publi. De todo modo, a recomendação é sempre que se utilize da expressão mais clara possível.
4.2 Quais expressões os influenciadores devem evitar na hora de realizar uma publicidade?
De outro lado, o CONAR não recomenda expressões que não são consideradas identificáveis e esclarecedoras para o público em geral, ou seja, que são de difícil captação pela audiência.
Portanto, são exemplos de sinalização que devem ser evitadas: #ad #adv #advertisement #ambassador #parceiro #marcaXYZ #colaboração #colab e em mensagens ativadas, a mera menção da marca ou marcação com a tag.
5. Como apresentar a publicidade ao público?
A identificação publicitária deve ser inserida de forma clara e diretamente na primeira tela do anúncio, garantindo que seja imediatamente visível, sem a necessidade de cliques adicionais, como acionamento do botão “mais conteúdo” ou buscas por informações complementares.
Essa identificação deve ser adequada ao canal de divulgação e compatível com todos os dispositivos, incluindo celulares e aplicativos, assegurando acessibilidade e transparência para o público.
Além disso, sempre que possível, recomenda-se utilizar as ferramentas de identificação específicas oferecidas pelas plataformas digitais para reforçar a clareza e o cumprimento das normas de publicidade.
5.1 Como apresentar a publicidade em plataformas com compartilhamento de imagens?
A identificação publicitária deve ser posicionada de forma próxima ao conteúdo promocional, garantindo clareza e transparência.
Pode ser aplicada diretamente sobre imagens, utilizando tempo, posição, tamanho e cores que assegurem a legibilidade.
Quando inserida em textos que acompanham a postagem, recomenda-se que esteja entre as primeiras hashtags, destacando-se das demais.
Caso haja muitas hashtags, a identificação publicitária deve ser a primeira ou suficientemente destacada.
Importante ressaltar que a divulgação de sites, ofertas, cupons de desconto, promoções ou a marcação do perfil da marca (tag) não são suficientes para deixar evidente a relação entre o influenciador, o anunciante e a agência.
Nas plataformas onde o conteúdo é temporário, como Snapchat e stories do Instagram, a identificação publicitária deve estar visível durante todo o tempo em que o conteúdo estiver disponível, assegurando o entendimento do público sobre a natureza comercial da mensagem.
5.2 Como apresentar a publicidade em plataforma com compartilhamento de vídeo?
A inserção da identificação publicitária em vídeos deve ser realizada de forma clara e adaptada ao contexto da publicação. Isso pode ser feito por meio de texto e/ou áudio dentro do próprio vídeo.
Caso a comunicação seja predominantemente visual, a identificação apenas por áudio pode não ser suficiente.
Alternativamente, a identificação pode ser incluída na descrição imediatamente abaixo do vídeo, desde que esteja destacada e seja visível em todos os dispositivos e plataformas onde o conteúdo for exibido.
É recomendável que a identificação publicitária esteja presente no início do vídeo, por escrito e/ou em áudio, ou no momento em que o influenciador realiza o endosso publicitário, garantindo que a mensagem esteja contextualizada com clareza para o público.
Mais uma vez, frisa-se que divulgações de sites, ofertas, cupons de desconto, promoções ou marcações do perfil da marca (tags) não são suficientes para tornar evidente a relação entre o influenciador, o anunciante e a agência.
Em transmissões ao vivo (lives), realizadas em plataformas que oferecem streaming em tempo real, a identificação publicitária deve ser feita periodicamente, tanto em texto quanto em áudio, de forma que a audiência, seja ela contínua ou esporádica, compreenda claramente que há uma relação relevante entre o influenciador, o anunciante e a agência.
Essa repetição reforça a transparência e o entendimento do público sobre a natureza comercial do conteúdo.
6. Conclusão
A adoção de boas práticas e ações educativas é fundamental para promover uma publicidade digital ética e responsável.
Em setores sensíveis ou sujeitos a restrições de comercialização, consumo e divulgação, é recomendável que anunciantes, ao identificarem possíveis conteúdos irregulares, enviem mensagens educativas aos responsáveis, orientando-os sobre as regulamentações aplicáveis.
Além disso, a conscientização prévia desempenha um papel estratégico, reforçando a importância de abrir canais de aprendizado e capacitação que esclareçam os parâmetros para a promoção de conteúdos alinhados às normas.
Esse compromisso com a educação e a transparência não apenas fortalece a confiança do consumidor, mas também contribui para um ambiente publicitário mais ético e regulado.
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CONSELHO NACIONAL DE AUTORREGULAMENTAÇÃO PUBLICITÁRIA (CONAR). Guia de Publicidade por Influenciadores Digitais. São Paulo: CONAR, 2021. Disponível em: https://www.conar.org.br. Acesso em: 26/01/2025.
Camila Betanin
Advogada | Professora | Especialista em Direito Digital, Direito Empresarial & Inovação e Direito Contratual| Sócia-Fundadora do Betanin & Leal – Advocacia e Consultoria.
