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No cenário corporativo atual, a diferenciação é essencial para o sucesso de uma marca, e um slogan bem elaborado pode ser o grande diferencial. Essas frases curtas, muitas vezes, se tornam sinônimo da identidade da marca, sendo utilizadas de forma estratégica em campanhas publicitárias para atrair a atenção do consumidor. No entanto, um problema crucial surge: a dificuldade em proteger legalmente esses slogans, deixando as marcas vulneráveis a cópias e ao uso indevido de suas expressões mais valiosas.
Embora slogans sejam ferramentas poderosas de comunicação e marketing, a legislação brasileira tem tratado essa questão de forma inconsistente. A LPI – Lei de Propriedade Industrial não conceitua diretamente os slogans, haja vista a sua proteção sob direitos autorais, caso atendam aos requisitos de originalidade e criatividade. Contudo, o antigo decreto-lei 7.903/45 (Código da Propriedade Industrial) já reconhecia slogans como passíveis de proteção, desde que possuíssem originalidade e novidade. Porém, com a promulgação da LPI em 1996, o tratamento jurídico dos slogans sofreu mudanças importantes.
O art. 124 da LPI estabelece que não são registráveis como marca “sinal ou expressão empregada apenas como meio de propaganda”. Isso resultou, por anos, na recusa sistemática de pedidos de registro de slogans pelo INPI – Instituto Nacional da Propriedade Industrial, que os considerava meras expressões promocionais, sem caráter distintivo. Essa postura restritiva dificultou a proteção de slogans que, embora tivessem um papel fundamental nas campanhas publicitárias, não eram vistos como marcas autônomas.
Apesar disso, a situação começou a mudar com uma importante decisão do STJ em 2024. O tribunal reconheceu a função distintiva dos slogans, permitindo que, mesmo expressões com caráter promocional, possam exercer também a função de identificação marcária, desde que possuam distintividade. Esse entendimento foi um marco, pois alinhou a legislação brasileira com práticas internacionais de propriedade intelectual, como as adotadas por países como Estados Unidos, Reino Unido, Canadá, Austrália e União Europeia.
Com essa nova interpretação, o INPI revisou sua abordagem e passou a aceitar o registro de slogans como marcas, desde que atendam ao critério da distintividade. Esse avanço abre novas oportunidades para as empresas, permitindo que protejam sua identidade e adquiram o uso exclusivo de frases e expressões publicitárias. Exemplos de slogans não registráveis, como “A líder no mercado de energia solar”, e de slogans registráveis, como “Te dá asas” (Red Bull), ilustram essa importante distinção.
Esse novo posicionamento do INPI amplia as possibilidades de proteção para as marcas, permitindo que elementos promocionais se tornem parte de sua identidade jurídica, com o reconhecimento de propriedade exclusiva em todo o território nacional. Assim, o registro de slogans não apenas fortalece a presença das marcas no mercado, mas também assegura que suas criações publicitárias sejam protegidas contra concorrentes.
Lucas Marinho Costa
Advogado especialista em Propriedade Intelectual pela WIPO e Escola de Propriedade Intelectual.
